A finales de 2023, el gigante tecnológico Alphabet eliminará gradualmente el uso de “cookies” de terceros en sus plataformas Google Chrome y Android, lo que podría tener un impacto devastador en las empresas que aún dependen en gran medida de esta forma de datos para sus campañas de marketing. ¿Cuáles son las alternativas para las empresas colombianas y cómo pueden prepararse para este gran cambio?
Según el último informe del estado de la interacción con el cliente, publicado por el proveedor de servicios de mensajería en la nube Twilio, el 88% de las empresas colombianas dependen de los datos de terceros para al menos la mitad de sus campañas de marketing, que perderán con la desaparición de las “cookies”.
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El informe, que encuestó a 4.500 consumidores y 3.450 líderes empresariales de 12 países, encontró que el 70% de las empresas colombianas dicen que no están preparadas para un mundo sin “cookies” de terceros y el 75% espera ver una caída en el retorno de la inversión (ROI) de su gasto en publicidad y una menor capacidad para medir la eficacia de la campaña como resultado.
Chrome representa más del 50% del tráfico web, según el informe Customer Data Platform Report 2022 de Twilio, y Google ADS captó el 28,6% de la cuota de ingresos por publicidad digital en 2021. Por cada dólar que una empresa gasta en Google ADS, recupera 8 dólares en beneficios a través de los anuncios y la búsqueda.
¿Qué son las ‘cookies’ de terceros?
Las “cookies” de internet son pequeños fragmentos de código que se instalan en el navegador del usuario cuando visita un sitio web. Desde la década de 1990, los profesionales del marketing han utilizado las “cookies” para hacer un seguimiento de los visitantes del sitio web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos para dirigir sus anuncios a las personas adecuadas.
Pero es importante diferenciar entre las “cookies” de origen y las de terceros. Las “cookies” de origen se generan y almacenan en el ordenador por defecto cuando se visita un sitio web. Recuerdan las contraseñas, nuestras preferencias y otros datos básicos, como nuestro idioma, pero no pueden rastrear el comportamiento del usuario en otros sitios web.
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Las “cookies de terceros”, en cambio, son colocadas en el computador del usuario por un dominio que nunca ha visitado. A continuación, rastrean y recogen datos detallados del comportamiento de navegación del usuario que les permite construir un perfil de cliente y crear una lista de objetivos a los que enviar anuncios.
¿Por qué están desapareciendo las ‘cookies’?
A lo largo de la última década, los organismos reguladores han expresado su preocupación por la privacidad y la seguridad del uso de “cookies” de terceros. Las grandes empresas tecnológicas, como Google, Facebook, Amazon y Apple poseen una enorme cantidad de información sobre millones de personas que las hace personalmente identificables, como su orientación sexual o cualquier condición médica.
Las normativas, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, están presionando a estas empresas para que den al usuario la opción de aceptar o rechazar el seguimiento de las “cookies”. Apple comenzó a tomar medidas en 2017, desplegando su tecnología de prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Safari, que ahora permite que su navegador web bloquee las “cookies” por completo. Firefox de Mozilla, también, ha bloqueado las “cookies” de terceros desde 2019. Sin embargo, Google ha sido más lento, primero anunciando en 2020 que eliminaría las “cookies” de terceros en 2022 y luego retrasando la fecha hasta finales de 2023.
¿Es el fin de las ‘cookies’ algo bueno?
Aunque la privacidad y el consentimiento son esenciales, ¿podría el fin de las “cookies” de terceros significar que las marcas perderán la capacidad de anunciarse legítimamente a personas que quieren y necesitan lo que ofrecen? La respuesta es no, hay alternativas.
Google ha ideado un sustituto de las “cookies” de terceros, un posible estándar industrial conocido como Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC). Se basa en la premisa de que la privacidad puede protegerse agrupando a los usuarios por intereses. El FLoC ocultaría a los usuarios individuales y permitiría a los anunciantes llegar a una audiencia adecuada. Sin embargo, las empresas deben actuar ahora.
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La investigación de Twilio muestra que los clientes prefieren ver anuncios relevantes a los irrelevantes, pero no a cualquier precio. Un 84% de los consumidores colombianos cree que las empresas deberían utilizar solo datos de origen, donde los usuarios dan su consentimiento a los anunciantes para utilizar sus datos.
Incluso hay datos de cero partes, cuando un cliente comparte intencionalmente y de manera proactiva sus datos con una marca para ayudar a segmentar los anuncios que recibe. El uso de plataformas de datos de clientes (CDP), que recopilan y unifican datos de origen de múltiples fuentes para construir una visión única, coherente y competitiva de cada cliente, ha aumentado de forma constante. Estos datos filtrados se ponen a disposición de los profesionales del marketing para crear campañas de marketing específicas y personalizadas.
Los datos del CDP Segment de Twilio muestran que las empresas buscan más formas de recopilar datos de origen. Más del 20% de los clientes de Segment utilizan ahora Node.js, una fuente de recopilación de datos del lado del servidor (server side), lo que significa que los datos del usuario pueden enviarse y recibirse primero en su propio servidor web antes de transferirse a cualquier otro lugar. Esto difiere del seguimiento del lado del cliente (client-side), donde los datos se transfieren directamente desde el navegador del usuario a un servidor externo como Google Analytics o Facebook.
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Una oportunidad
Los beneficios de prepararse para el fin de las “cookies” de terceros son evidentes. La pandemia aceleró la transformación digital de Colombia en 7,2 años. Además, Colombia fue el país que más aumentó en todo el mundo los ingresos por “engagement” digital el año pasado, según Twilio.
La personalización de las campañas publicitarias para garantizar la fidelidad a la marca es ahora un requisito para sobrevivir en este mundo digital. Pero la percepción de las marcas es muy diferente a la de los clientes. Mientras que el 75% de las empresas afirma que cree que proporciona experiencias personalizadas a sus clientes, el 52% de los clientes no está de acuerdo y afirma que el nivel de personalización es malo, pobre o mediocre.
Estudios de Twilio muestran que los consumidores quieren y esperan personalización en sus interacciones con las empresas. Para cumplir con esto, las empresas deben invertir más en soluciones y herramientas capaces de almacenar y organizar sus datos de origen como Segment para poder cumplir con lo que busca el cliente.
Por tanto, hay margen de mejora y también oportunidades que aprovechar. Un 7% de las empresas encuestadas afirmaron que sus ingresos se triplicaron tras invertir en la participación digital con los clientes. El fin de las “cookies” de terceros está a la vista. Ahora es el momento de actuar.
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